Semplificare il processo di pagamento negli e-commerce: come ridurre l’abbandono del carrello

In precedenza avevamo già trattato, sul nostro blog, della User Experience applicata ai siti e-commerce, come progettare una corretta pagina prodotto, come generare lead e quali sono gli errori di progettazione più comuni.

In questo articolo andremo ad approfondire il checkout, gli errori da evitare e le strategie per semplificare il processo di pagamento. Infatti, questa fase è un’importante componente dell’esperienza di acquisto online, rappresenta il momento in cui il visitatore del sito si trasforma in cliente effettivo.

È un’operazione critica in quanto influisce sulla soddisfazione del cliente, sulla conversione delle vendite e sulla gestione delle transazioni finanziarie. La progettazione e lo sviluppo del sito web, la ricerca dei contenuti, gli investimenti pubblicitari, tutto questo lavoro rischia di essere vanificato nel momento in cui il cliente abbandona il carrello.

Quali sono gli errori da evitare?

Le continue ricerche condotte dall’Istituto Baymard evidenziano come la maggior parte dei siti web europei e statunitensi presentino ancora delle criticità nell’esperienza utente durante il processo di pagamento.

Come dichiarato da Edward Scott nel suo articolo “The Current State of Checkout UX” recentemente pubblicato su Baymard «il nostro ultimo benchmark di Checkout rivela che 23 dei 71 siti di e-commerce statunitensi ed europei, con i maggiori incassi, hanno una performance decente di Checkout UX, con altri 6 punteggi buoni. Nessuno è stato valutato perfetto. Tuttavia, 36 siti hanno “casse” mediocri, mentre 8 siti hanno “casse” decisamente scarse.»

Di seguito un breve riassunto delle insidie ​​più comuni suddivise per i principali sotto argomenti di Checkout UX:

Selezione e creazione dell’account

In questa sezione ci sono due problemi di UX di cui spesso soffrono i siti: l’assenza o il mal posizionamento dell’opzione checkout ospite e l’imposizione di requisiti eccessivamente complessi per la creazione di una password.

È importante permettere al cliente di procedere direttamente all’acquisto senza dover creare un nuovo account. La registrazione dovrebbe essere un’opzione, ma non obbligatoria, per garantire un processo rapido e lineare.

Invece, le regole rigide per la creazione di password possono causare disagi per gli utenti come la dimenticanza della stessa e quindi dover perdere tempo nel processo di reimpostazione password. Qualsiasi problema in questa fase blocca tecnicamente un utente fuori dal proprio account, a quel punto è molto probabile che gli abbandoni il sito.

Si consiglia di limitare al minimo i requisiti di password, come ad esempio richiedere solo 6 lettere minuscole.

Spedizione e ritiro in negozio

Un errore comune è indicare solo la velocità di spedizione invece di fornire informazioni chiare sulla data di consegna.  La visualizzazione di ” 2 giorni lavorativi“ costringe gli utenti a calcolare e talvolta persino a indovinare quando riceveranno effettivamente il loro ordine.

Al contrario, fornire una data di consegna, o un intervallo di date, risulta un’informazione più chiara e immediata per gli utenti.

L’opzione “ritiro in negozio” spesso viene presentata prima del checkout (ad esempio, nelle pagine dei prodotti o nel carrello) o come prima opzione menzionata. Ma il cliente vede il ritiro in negozio solo come un’altra opzione di spedizione; quindi, dovrebbe essere posizionata insieme alle altre opzioni di spedizione nel processo di selezione.

Modulo carta di credito

A volte non vengono disposti i campi del modulo in modo coerente con la sequenza della carta fisica. Ciò espone gli utenti a maggiori possibilità di errori nella compilazione a maggior ragione se invece delle diciture standard di utilizzano le sigle.

Digitare la stringa del numero di carta di credito, tipicamente di 15-16 cifre, senza errori può essere difficile per gli utenti. Pertanto, dovrebbe essergli fornito qualsiasi aiuto per digitare correttamente il numero della loro carta. Un errore molto comune risiede nel non utilizzare la convalida Luhn che controlla se il numero di carta inserito da un utente è plausibile.

Revisione dell’ordine

La maggior parte dei siti non consente di modificare i dati direttamente nella fase di revisione.

L’utente viene rimandato all’indietro nel flusso di pagamento, per poter apportare correzioni, causando confusione e frustrazione. La combinazione di un certo disorientamento all’indietro e il dover completare ancora una volta lo stesso flusso di pagamento, quando si va avanti, rende l’editing, anche di semplici errori di battitura, un’esperienza estremamente complessa e scoraggiante.

Etichette di campo e microcopy

In questa sezione le problematiche più comuni sono due: l’utilizzo del gergo nel microcopy del checkout, al contrario la scelta di un linguaggio più diffuso aiuta a evitare inutili confusioni, e la mancanza di contrassegni espliciti sia per i campi obbligatori sia quelli facoltativi.

Interazioni e distrazioni degli utenti

Un errore molto diffuso è l’assenza del pulsante “indietro” per tornare alle visualizzazioni di pagamento precedenti invece di rimandare gli utenti a fasi diverse del processo (al carrello o addirittura la fase di selezione dell’account).

Ancora, l’utilizzo del pulsante “applica” per inserire un codice promozionale o un coupon, può confondere gli utenti che si aspettano di trovare un solo pulsante in un modulo di pagamento, per procedere al passo successivo dopo averlo compilato.

Quindi, come si riduce l’abbandono del carrello?

1. Semplificare il processo di checkout per renderlo il più fluido e intuitivo possibile.
   Molto spesso gli utenti abbandonano il carrello perché il processo di pagamento risulta troppo lungo; è quindi necessario ottimizzare: a ridurre il numero totale di passaggi necessari per completare un acquisto, allo stesso tempo è importante diminuire anche il numero di campi per ciascun modulo.
   Ad esempio, avere un unico campo “Nome” oppure nascondere i campi “Riga indirizzo 2”, “Azienda” e “Codice coupon” ma anche utilizzare il rilevamento automatico del codice postale.
   Consigliamo quindi di eliminare richieste di informazioni superflue e rendere i campi obbligatori solo per le informazioni essenziali.
   Inoltre, ricordiamo che un sito che carica lentamente può generare frustrazione negli utenti e spingerli a soddisfare le proprie esigenze altrove. Migliorare la velocità del sito comprimendo le immagini, riducendo al minimo il codice e utilizzando tecniche di caching, per garantire tempi di caricamento delle pagine rapidi, può sicuramente agevolare le vostre conversioni.
2. Offrire opzioni di pagamento flessibili per soddisfare le diverse preferenze dei clienti: un’ampia gamma di metodi di pagamento, permette a tutti gli utenti di inviare denaro e quindi acquistare dal vostro sito e-commerce. Ma non basta la semplice presentazione di più opzioni di pagamento, senza un’attenta progettazione dell’interfaccia del selettore del metodo di pagamento si può innescare complessità nel processo di checkout e portare l’utente alla paralisi della scelta.
   È particolarmente importante avere “carta di credito” come metodo di pagamento predefinito. Questo perché, per coloro che non hanno familiarità con le opzioni di terze parti presentate, chiedere loro di effettuare una scelta attiva aggiunge notevoli ostacoli al processo di selezione del metodo di pagamento, ad esempio, dover cercare e selezionare manualmente l’opzione della carta di credito.
   La soluzione ottimale richiede un design di divulgazione progressiva, in cui solo la descrizione, i campi e i pulsanti, per il metodo di pagamento selezionato, vengono mostrati agli utenti mentre tutto il contenuto per i metodi non selezionati viene compresso.
3. Trasparenza dei costi. Consigliamo di mostrare i costi totali del prodotto, inclusi eventuali tasse, spese di spedizione e altre commissioni aggiuntive, fin dalle prime fasi del processo di acquisto. Evitare sorprese dell’ultimo minuto sul prezzo finale e fornire stime precise delle spese di spedizione.
4. Mostrare segnali di fiducia: incorporate segnali di fiducia in tutto il vostro sito web, soprattutto nelle pagine del carrello e del pagamento. Mostrate badge di sicurezza, recensioni, testimonianze e certificazioni pertinenti per infondere nei vostri clienti la certezza che le loro informazioni personali e di pagamento sono sicure.
5. Visualizzare gli indicatori di avanzamento. Indicare chiaramente le fasi del processo di acquisto aiuta i clienti a capire a che punto sono del processo e quanto manca alla fine, riducendo la loro ansia e incoraggiandoli a completare l’acquisto.
6. Assistenza in tempo reale: una chat live o un servizio di assistenza clienti telefonico per rispondere alle domande dei clienti e aiutarli durante il checkout. La possibilità di ottenere risposte immediate può contribuire a rassicurare i clienti e a spingerli a completare l’acquisto.
7. Pop-up con intenzione di uscita: quando un cliente mostra segni di abbandono del carrello o del sito web, utilizzate i pop-up di uscita. Questi possono mostrare offerte speciali, sconti o incentivi per incoraggiare i clienti a rimanere e completare l’acquisto. L’offerta di un piccolo sconto o della spedizione gratuita può spesso essere un incentivo efficace.
   Infatti, le spese di spedizione elevate sono un motivo comune di abbandono del carrello. Considerate la possibilità di offrire la spedizione gratuita, soprattutto per gli ordini superiori a una certa soglia.
8. Ottimizzare il vostro sito per dispositivi mobili. Con il crescente utilizzo di questi dispositivi per gli acquisti online, è importante assicurarsi che il sito sia completamente responsive e offra un’esperienza utente ottimale, senza soluzione di continuità su schermi di diverse dimensioni.
9. Semplificare la politica di reso: una politica di restituzione chiara e facile da usare rassicura i potenziali acquirenti e riduce l’ansia da acquisto. Assicuratevi che la vostra politica sia semplice da trovare e da capire e che preveda un periodo di tempo ragionevole per la restituzione.
10. Integrare o implementare campagne di remarketing, un sistema di recupero del carrello abbandonato: utilizzate l’e-mail marketing, gli annunci di retargeting oppure incentivi speciali, come sconti o spedizione gratuita, per incentivare il ritorno al carrello e incoraggiare gli utenti a completare l’acquisto.

Conclusione

Nel frenetico mondo dell’e-commerce, il processo di pagamento può fare o distruggere una vendita.

Tuttavia, molti rivenditori online continuano a commettere errori cruciali che allontanano i clienti.

Dando la priorità a un’esperienza di checkout semplice e senza interruzioni, si possono creare processi di pagamento lineari, che ispirano fiducia, e spingono i clienti a completare gli acquisti.

Dite addio ai carrelli abbandonati e date il benvenuto a un aumento delle conversioni: è ora di rivoluzionare la vostra esperienza di checkout.