I bias cognitivi che ogni UX designer deve conoscere

La nostra mente è straordinaria, ci permette di elaborare milioni di informazioni ogni giorno. 

Tuttavia, questa velocità di ragionamento spesso ci porta a generare giudizi non sempre accurati e a fare scelte non sempre corrette. 

Le ricerche degli psicologi Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno dimostrato che per prendere la gran parte delle nostre decisioni non utilizziamo processi razionali complessi, bensì delle scorciatoie mentali dette euristiche.

Euristiche: le scorciatoie mentali

Le euristiche sono le “scorciatoie” mentali che utilizziamo per prendere decisioni o risolvere problemi in modo rapido e con un minimo sforzo cognitivo.

Si tratta di regole pratiche che semplificano la complessità del mondo, permettendoci di agire senza un’analisi completa delle informazioni. 

Questa capacità di semplificazione è cruciale per gestire la complessità del mondo moderno, ma ha un costo: quando applicate in modo improprio o eccessivo, possono portare a errori sistematici di giudizio, generando i bias cognitivi.

Bias: i pregiudizi ingannevoli

Nonostante la loro utilità nel prendere decisioni rapide, i bias ci portano spesso a conclusioni inesatte. 

Nel contesto del design delle esperienze utente (UX), i bias cognitivi giocano un ruolo cruciale, analizziamo nel dettaglio i principali.

I principali bias cognitivi e la loro applicazione nella UX

La paralisi/il paradosso della scelta (Choice Overload)

Nel suo libro The Paradox of Choice: Why More Is Less, Barry Schwartz spiega che un eccesso di opzioni può causare ansia, indecisione e, paradossalmente, insoddisfazione per la scelta effettuata.  

La mente umana, infatti, ha una capacità limitata di elaborare molteplici alternative. Quando le opzioni diventano troppe, il processo decisionale diventa un compito mentalmente faticoso, che porta alla procrastinazione o all’assenza di una decisione.

Per questo motivo è fondamentale:

• progettare un design minimalista;
• ridurre il numero di opzioni presentate, evidenziando quelle più rilevanti;
• utilizzare categorie per organizzare meglio le scelte;
• guidare l’utente con opzioni consigliate, come “scelta più popolare” o “raccomandato per te”;
• offrire un percorso decisionale progressivo.

Questo approccio, non solo riduce il sovraccarico cognitivo, ma migliora l’esperienza complessiva, aumentando la probabilità che l’utente compia una scelta con soddisfazione.

Decoy Effect

Tendiamo a fare spesso confronti tra le varie opzioni disponibili. Per questo motivo, un ottimo modo per far risaltare un prodotto o un servizio è quello di mostrarlo accanto a un’alternativa meno desiderabile. Un abbonamento premium da 25€, ad esempio, può sembrare molto caro se accostato solo a un abbonamento base di 10€, ma viene percepito come molto più economico se posto accanto a un abbonamento deluxe con poche funzionalità in più ma a un prezzo notevolmente più alto.

Dal punto di vista grafico, inoltre, il formato verso cui vogliamo indirizzare la scelta degli utenti dovrebbe essere messo in evidenza tramite l’utilizzo di colori e dimensioni diverse, magari anche al centro di una tabella.

Questi accorgimenti:

• fanno aumentare le conversioni per l’opzione desiderata dal brand;
• facilitano il processo decisionale degli utenti, riducendo il senso di indecisione;
• migliorano la percezione del valore del prodotto/servizio.

Bandwagon Effect (effetto carrozzone)

Abbiamo una naturale propensione a seguire ciò che fa la maggior parte delle altre persone, perché imitare il comportamento degli altri ci fa sentire parte di un gruppo e riduce l’incertezza nelle decisioni.

Per questo motivo è fondamentale:

• mettere in evidenza alcuni prodotti etichettandoli come i prodotti più venduti;
• mostrare il numero di clienti soddisfatti;
• mostrare le recensioni positive.

Tutto ciò facilita le scelte degli utenti, riduce la loro percezione del rischio (in merito alla scelta di un prodotto o servizio), aumenta la fiducia nel brand e stimola l’azione immediata, sfruttando il desiderio di essere “parte della maggioranza”.

Bias della Scarsità

Il Bias della Scarsità si manifesta quando le persone attribuiscono maggiore valore a qualcosa che è percepito come limitato o raro. Frasi come “Ultimi 3 pezzi disponibili!” oppure “Ultimi due posti a questo prezzo” stimolano un senso di urgenza e spingono all’acquisto. 

Il Bias della Scarsità è strettamente legato all’avversione alla perdita studiata da Daniel Kahneman e Amos Tversky. La forte tendenza a evitare le perdite spiega perché la scarsità è così efficace: agiamo in fretta perché abbiamo paura di perdere un vantaggio.

Per questo motivo può essere utile:

• utilizzare countdown o messaggi di scarsità nelle offerte temporanee;
• mostrare la disponibilità in tempo reale di prodotti o servizi.

La scarsità, usata con moderazione e con informazioni vere, può incoraggiare gli utenti a fare acquisti più velocemente. Tuttavia, il ricorso massiccio e spesso indiscriminato a questa tecnica da parte di molti siti potrebbe averne compromesso l’efficacia nel tempo.

Social Proof

Il concetto di Social Proof si basa su un principio psicologico fondamentale: quando siamo incerti/e su cosa fare o acquistare, guardiamo cosa fanno le altre persone. 

Pensiamo a un sito e-commerce: leggere recensioni positive di altre persone o scoprire che un prodotto è “il più venduto“, ci rassicura e ne aumenta notevolmente la nostra percezione di affidabilità e desiderabilità. Lo stesso vale per applicazioni che mostrano badge come “Molto apprezzato” o “Consigliato da migliaia di utenti“. Queste semplici parole ci comunicano che molte altre persone hanno già compiuto quella scelta, quindi è una scelta (potenzialmente) corretta.

Per questo è importante:

• mostrare quante persone hanno acquistato un prodotto o servizio;
• mettere in evidenza il prodotto/servizio più acquistato;
• mostrare le recensioni;
• raccontare esempi di utilizzo reale del prodotto per dimostrarne l’efficacia. 

Queste strategie semplificano notevolmente la scelta delle persone e favoriscono un significativo incremento degli acquisti.

Mera Esposizione

L’effetto di Mera Esposizione suggerisce che più siamo esposti a un’idea, un prodotto o un brand, più tendiamo a trovarlo familiare e autorevole. Questo principio psicologico, scoperto dal ricercatore Robert Zajonc, si applica in modo naturale all’esperienza utente e al marketing digitale. La familiarità costruisce fiducia: un brand che appare ripetutamente nei risultati di ricerca, sui social media o attraverso campagne di remarketing, con molta probabilità, viene percepito come affidabile.

Per questo motivo è importante:

• utilizzare colori, font e design riconoscibili che rendano il brand immediatamente identificabile (coerenza visiva);
• mostrare annunci alle persone che hanno già visitato il sito o interagito con i contenuti, aumentando la probabilità che ritornino e completino un’azione;
• assicurarsi che il brand sia visibile su diverse piattaforme. 

L’effetto di Mera Esposizione è particolarmente potente quando combinato con altri bias, come il Social Proof o il Bandwagon Effect, perché contribuisce alla creazione di fiducia degli utenti nei confronti del brand.

Bias dello Status Quo

Il bias dello Status Quo è la naturale tendenza a preferire lo stato attuale delle cose e a evitare i cambiamenti. Questo fenomeno è radicato nella nostra avversione al rischio e nella paura di perdere i vantaggi del presente. Ad esempio, potremmo essere riluttanti a cambiare piattaforma o servizio, anche se una nuova opzione offre benefici superiori, semplicemente perché il cambiamento richiede uno sforzo cognitivo e comporta un elemento di incertezza.

Per superare questo bias e incentivare il cambiamento, si possono adottare strategie come:

• fornire tutorial, guide o supporto per aiutare gli utenti a familiarizzare con le novità;
• apportare cambiamenti incrementali anziché trasformazioni radicali, per consentire agli utenti di adattarsi facilmente;
• mostrare chiaramente i benefici della nuova versione;
• offrire incentivi iniziali, ad esempio uno sconto o una prova gratuita per incoraggiare gli utenti a fare il primo passo. 

Questo bias è particolarmente rilevante nel design di prodotti digitali e nella gestione delle relazioni con i/le clienti. Ogni cambiamento, infatti, dovrebbe essere percepito come un miglioramento e non come un disagio.

Per concludere

Alla base della progettazione di una buona esperienza utente c’è sempre una profonda conoscenza della psicologia cognitiva.

Comprendere i bias cognitivi permette di anticipare in gran parte i processi decisionali degli utenti e di progettare esperienze che li rispettino e li assecondino, riducendo le frizioni, guidando le loro scelte e rispondendo in modo più efficace ai loro bisogni.

Quando impiegati in modo etico, questi bias possono migliorare l’engagement, aumentare le conversioni e contribuire a un’esperienza più fluida e soddisfacente per gli utenti.

Chiara Diana
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