Il modello del gancio: come “catturare” gli utenti

Perché alcuni prodotti catturano la nostra attenzione mentre altri vengono ignorati? Cosa ci attrae in un prodotto fino al punto da sviluppare un’abitudine?
Nir Eyal risponde a queste domande nel libro “Hooked, creare prodotti e servizi per catturare gli utenti” (Hoepli, 2013)  illustrando il modello del gancio: un processo in quattro fasi usato da molte aziende di successo (da Instagram a Facebook, Twitter, Amazon…) per influenzare il comportamento dei clienti.
Attraverso “cicli del gancio” consecutivi, gli utenti sviluppano un’abitudine verso il prodotto diventando clienti fedeli e molto spesso brand evangelist.

 

Il libro di Nir Eyal è una lettura –ricca di takeaway e di esempi – utile e interessante per fondatori di start-up, manager, designer e chiunque cerchi di comprendere il comportamento degli utenti per “CATTURARLI”.

 

Cosa significa prodotti che formano abitudini?

I prodotti che formano le abitudini influenzano il comportamento degli utenti in modo tale da spingerli a utilizzarli in modo automatico, senza il bisogno di call to action esplicite o costose pubblicità. Si tratta di applicazioni, siti web, tools, software che soddisfano un nostro bisogno o risolvono un problema: usiamo ormai “in modo automatico” Google quando dobbiamo ricercare qualcosa in rete, Amazon quando dobbiamo acquistare un prodotto, Facebook o Instagram quando siamo annoiati e vogliamo distrarci un po’.

 

Come si crea un’abitudine o meglio un prodotto che crea un’abitudine?

Per farlo è necessario attuare il modello del gancio che si compone di 4 fasi e fare in modo che gli utenti lo percorrano più volte. Le 4 fasi sono: trigger, azione, reward, investimento.

 

1.    TRIGGER

Definito dall’autore “azionatore di comportamento”, è l’innesco dell’azione su cui si sviluppa l’abitudine.
Possono essere esterni (banner pubblicitari, citazioni sui social network, push notification ecc..) o interni attivati da un’emozione dell’utente che lo spinge a rivolgersi a un prodotto per trovare sollievo al suo stato d’animo.
Ad esempio Instagram lavora su trigger interni come la noia e la solitudine spingendo l’utente ad aprire la app per vedere cosa c’è di nuovo, cosa fanno i propri contatti, per curiosare, per condividere.
Tutti noi, se ci pensiamo, abbiamo ormai sviluppato un’abitudine simile a tal punto che ogni mattina appena alzati controlliamo i nostri social network preferiti (e lo facciamo ogni ora per più volte al giorno!) senza alcun “richiamo” esterno.

Man mano che gli utenti si rivolgono a prodotti spinti da trigger interni, nella loro mente si crea un’associazione tra il loro bisogno/disagio e il prodotto che costituisce “la soluzione”. In questo modo si forma l’abitudine.

Per riuscire a sviluppare prodotti che siano in grado di risolvere un disagio o un problema, è necessario conoscere molto bene il pubblico a cui ci rivolgiamo, le loro emozioni e i loro “needs” e per farlo occorre fare accurate indagini con gli strumenti che la user experience ci mette a disposizione (tecniche di user research): interviste, survey, questionari, diary study e le mappe di empatia ecc…

In questa fase della progettazione del modello del gancio le domande che l’autore invita a porsi sono

• Cosa vogliono i vostri utenti?
• Quale loro bisogno allievia il vostro prodotto? (trigger interno)
• Cosa porta gli utenti al vostro prodotto? (trigger esterno)

 

2.    AZIONE

Una volta che il ciclo del gancio è stato attivato dal trigger, è la volta dell’azione intesa come semplice azione che l’utente deve svolgere nell’aspettativa di una ricompensa immediata come ad esempio un semplice click sul bottone PLAY  di Youtube o sul bottone SEARCH di Google o lo scroll della pagina di FB o Instagram.
Tanto è più facile l’azione tanto è più probabile che l’utente la compia:

“qualsiasi tecnologia che semplifica i passi necessari per portare a termine un’attività, godrà di tassi di adozione più elevati” Nir Eyal

Tra tutti gli esempi che ci dimostrano come semplicità coincida con successo, i più famosi sono:

• accedere alla fotocamera direttamente dallo schermo dell’iPhone senza bisogno di sloccare il telefono

• condividere un articolo o una foto su Twitter con un semplice click  (in passato per condividere una foto o un articolo l’utente doveva copiare il link e incollarlo su Twitter; gli sviluppatori, accorgendosi di quanti utenti facevano questa operazione, hanno creato il bottone “condividi su Twitter” che ha avuto un enorme successo)

• iscriversi o accedere a un servizio con il bottone di FB invece che inserire email e password

Le domande in questa fase sono

• Quale è l’azione più semplice che gli utenti compiono in attesa di una ricompensa?
• Come semplificare il flusso per rendere più semplice l’azione?

 

3.    Ricompensa variabile

Finalmente la ricompensa che ha spinto l’utente ad agire per risolvere un proprio disagio o per soddisfare un proprio bisogno; l’autore ci spiega che le ricompense sono possono essere di tre tipologie:
1.    Della tribù: ricompense che ci fanno sentire accettati, importanti, inclusi.

2.    Della caccia: bisogno di acquistare oggetti fisici o flussi di informazione…

3.    Del sè: forma di gratificazione personale, acquisire una sensazione di competenza.

Inoltre la ricompensa per essere efficace deve avere le seguenti caratteristiche:
•    deve essere variabile altrimenti mancando l’effetto sorpresa diminuisce l’interesse nelle successive interazioni;
•    deve essere congrua con il target degli utenti e con il contesto d’uso: deve cioè adattarsi alla narrazione del perché il prodotto viene usato e quindi quali trigger interni devono essere soddisfatti.

Domande

• Quale ricompensa dare?
• Come realizzare una ricompensa variabile? e coerente con l’esperienza offerta dal prodotto?

 

4.    Investimento

L’ultimo step del ciclo del gancio è l’investimento: in questa fase viene chiesto all’utente di immettere del valore nel prodotto.
Il valore immagazzinato nel prodotto può essere di vari tipologie: brani musicali su iTunes, dati sulla propria carriera su Linkedin, competenze su Photoshop, reputazione acquisita negli anni su Ebay, followers su Twitter ecc…

I prodotti che formano abitudini aumentano il proprio valore a ogni ciclo perché ad ogni passaggio si rafforza l’attrazione dell’utente verso il prodotto, facendovi sempre più affidamento come soluzione ai propri problemi.

Quanto più gli utenti investono nel prodotto, quanto più questo diventa prezioso e difficile da abbandonare, per questo l’investimento costituisce la molla per l’iterazione successiva.

Domande

• Quale valore gli utenti investono nel vostro prodotto?
• Come viene caricato il trigger successivo?

Conclusioni

Il modello del gancio è pensato per collegare il problema dell’utente alla soluzione offerta dal prodotto così da formare un’abitudine. Gli utenti, ripercorrendo ciclicamente il modello del gancio, imparano a soddisfare un loro bisogno con il prodotto in modo automatico.
Le aziende che riescono a comprendere e intercettare i bisogni degli utenti e riescono a offrire la soluzione con i loro prodotti hanno un enorme vantaggio competitivo:

• hanno un alto  CLTV cioè la quantità di denaro ricavata dal cliente prima che passi a competitors.
• possono permettersi una certa flessibilità nell’aumento dei prezzi
• gli utenti agganciati sono spesso brand evangelist.

Per scoprire come applicare il modello del gancio alla propria strategia digitale partecipa al corso di NeuroWeb Design che si terrà a Firenze il 10 maggio 2019.

Il corso, partendo dall’analisi di come funziona la nostra mente, di cosa cattura la nostra attenzione e cosa attiva il nostro coinvolgimento emotivo, ha lo scopo di spiegare quali sono le best practice per creare:

• Interfacce e Interazioni chiare, usabili, piacevoli
• Creare empatia per coinvolgere gli utenti
• Formare un’abitudine verso il nostro prodotto

Scopriremo quali sono le metodologie e le tecniche della User Experience per emergere in uno scenario ad alta competitività come quello del mercato digitale dove ciò che veramente determina il successo di un prodotto, web site o app, è la capacità di offrire delightful and memorable experience permettendo non solo di “catturare” il pubblico ma di conquistarlo in modo duraturo.

Costanza Mosi
UX Designer
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