Il valore della User Experience

Quali sono i vantaggi per le aziende che investono in User Experience? Quale è il valore economico della User Experience?

Nel 2007 con il lancio del primo iPhone, il mondo del business comprese per la prima volta le potenzialità economiche della User Experience: la qualità dell’esperienza d’uso acquisiva un valore determinante nella scelta e nel successo di un prodotto digitale.
Da allora aziende come Apple, Coca Cola, Ford, IBM, Nike, Starbucks, Walt Disney che investono sulla UX, possono vantare enormi vantaggi competitivi grazie all’utilizzo di metodi di progettazione per comprendere le esigenze dei clienti e all’adozione di strategie di design che offrono esperienze di valore ai clienti.

Quindi investire in User Experience produce risultati concreti come l’aumento
•    delle revenue
•    della customer retention (fidelizzazione del cliente)
•    della produttività dell’azienda
e al tempo stesso la diminuizione dei costi e dei tempi di sviluppo facendo risparmiare tempo e denaro.
Secondo svariate ricerche condotte in questi anni, emerge chiaramente che l’investimento nella User Experience rappresenta un vantaggio finanziario per aziende di tutte le dimensioni e in tutti i settori, vediamo cosa emerge da alcuni di essi.

• Aumento del ROI. Forrester Research evidenzia come le prime 10 società, leader nell’applicazione della User Experience, hanno sovraperformato l’indice S&P con quasi il triplo dei rendimenti: in media, ogni dollaro investito in UX porta in cambio 100 dollari, un ROI del 9,900 percento.
• Aumento delle vendite. Le aziende con il più alto investimento in UX, denominate “Design Unicorns”, hanno visto le loro vendite aumentare di un considerevole 75%, mentre le aziende che hanno investito meno nella UX (definite semplicemente “design-centric”) vedevano comunque aumentare le vendite del 60%.  Fonte Startups Survey.
• Crescita dell’ecommerce sul mobile. I siti di e-commerce ottimizzati in modo specifico per i clienti che utilizzano dispositivi mobili, hanno registrato una crescita del 30% delle vendite e una diminuzione del 50% dell’abbandono. Rapporto Experience Dynamics.

Al contrario aziende che non investono nella User Experience rilevano difficoltà come l’abbandono del carrello nei siti di e-commerce: negli esempi forniti dal Baymard Institute, il 27% degli acquirenti online  ha abbandonato un ordine unicamente a causa di un “processo di checkout troppo lungo o complicato“; il 35% ha abbandonato il proprio ordine perché aveva bisogno di creare un account per continuare.

Per  essere competivi nel mercato odierno è più che mai importante adottare metodologie e strumenti offerti dalla User Experience in quanto:

1.    Dalla UX dipende l’impressione che utenti si fanno di un prodotto /azienda
2.    La UX è ciò che differenzia un prodotto dai suoi competitors
3.    La UX è responsabile del fatto se un utente tornerà o meno ad utilizzare un determinato prodotto.

Che cosa è la User Experience?

Per User Experience si intende ciò che gli utenti provano quando interagiscono con un prodotto o un servizio on line o off line, quindi come percepiscono il prodotto o servizio in termini di utilità, facilità di utilizzo e di soddisfazione dei propri bisogni.
Il termine esperienza si riferisce alle emozioni che gli utenti provano nell’utilizzo dei prodotti: nel suscitare emozioni positive sta il segreto per creare prodotti vincenti.

Illustrazione di Suzey Levis

La definizione ufficiale di User Experience è stata coniata da Don Norman, autore del libro la Caffettiera del Masochista: «Sommatoria delle emozioni, percezioni, reazioni che una persona prova quando entra in contatto con un’azienda, un prodotto o un servizio».

Applicare i principi della UX significa fare in modo che ogni interazione che le persone hanno con il prodotto sia prevista e curata nei minimi dettagli, interpretando le aspettative del cliente.

Come si crea una buona UX?

Una UX di successo nasce da un processo -UX Design Process- che mira a trovare una soluzione che soddisfi sia le esigenze di business che quelle degli utenti, le cui caratteristiche principali sono:

• è  user centred design: l’utente con le sue esigenze è messo al centro di tutte le attività di progettazione
• è incentrato sul creare prodotti che risolvono i problemi degli utenti (problem solving)
• è basato sulla ricerca: rivolta a comprendere le caratteristiche, i comportamenti e le esigenze degli utenti stessi nonchè il contesto d’uso e le loro attività
• è composto di varie fasi (tra cui la ricerca, l’analisi, l’ideazione e lo sviluppo) ognuna con sua specifica importanza.

La user experience è una materia multidisciplinare, un affascinante mix di design, psicologia e business che  offre una varietà di strumenti e metodi della progettazione tra cui:

• Archittettura della informazione
• Interaction design
• Content strategy
• Usabilità
• User research

Vediamo nel dettaglio i vantaggi della User Experience

Dai risultati delle ricerche riportate in precedenza emerge che i vantaggi per le aziende che investono in UX possano riassumersi in:

• Aumento delle conversioni e del numero dei visitatori
• Diminuzione del tasso di abbandono
• Rafforzamento del brand
• Miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca
• Riduzione dei costi sviluppo e dei costi supporto al cliente

Vedimone alcuni in dettaglio.

Aumento delle vendite

I prodotti e i servizi che forniscono una buona UX venderanno meglio di quelli che offrono un’esperienza negativa: la facilità d’uso e la qualità del design, diventati punti di forza per aziende come Apple e Amazon, offrono esperienze dove:

• gli utenti possono trovare facilmente ciò che stanno cercando
• i clienti, soddisfatti dell’interazione offerta dal sito o app, sono più propensi a completare le transazioni
• il processo di acquisto progettato smooth and delightful fa sì che i clienti ritornino sul prodotto e lo raccomandino con il passaparola.

Al contrario una scarsa esperienza impedisce alle persone di soddisfare le proprie esigenze, generando clienti insoddisfatti che con le loro valutazioni e le recensioni negative finiranno per danneggiare le vendite.
Il processo di progettazione UX si traduce in applicazioni che aiutano i clienti a completare i loro compiti in modo più semplice, efficiente e rapido con meno errori.
Con tanti siti concorrenti, le persone non perdono tempo a cercare di comprendere un’interfaccia complicata ma passano velocemente alla concorrenza che offre un’esperienza migliore.

Aumento della soddisfazione del cliente e fidelizzazione

I clienti soddisfatti e fedeli hanno maggiori probabilità di effettuare acquisti ripetuti, acquistare prodotti aggiuntivi, rinnovare l’iscrizione, fornire recensioni positive e diffondere il passaparola positivo. Dai sondaggi (Forrester Research)  emerge che un’esperienza positiva del cliente aumenta la disponibilità a pagare del 14,4%, riduce la probabilità di cambiare marchio del 15,8% e aumenta la probabilità di raccomandare un prodotto del 16,6%.  Al contrario, una scarsa esperienza utente può danneggiare profondamente il marchio di un’azienda.

Riduzione del costo e del tempo di sviluppo

A un primo sguardo le attività previste nel UX Design Process sembrerebbero aggiungere tempo e costi, al contrario la loro applicazione permette di risparmiare tempo e denaro perchè consente di individuare fin dalle prime fasi la giusta direzione del progetto ed evita che si creino errori (nelle fasi più avanzate del progetto è assai più complesso e costoso apportare delle modifiche). Ciò è reso possibile grazie:

• alla fase di ricerca che rivela quali siano le funzionalità più preziose per gli utenti, ciò risparmia al team di sviluppo la creazione di funzionalità che non sono necessarie
• ai test di usabilità iterativi che permettono di trovare e risolvere i problemi e convalidare la corretta direzione del progetto.

Ridotti costi di assistenza

Quando i prodotti sono facili da usare, gli utenti hanno meno problemi e hanno meno bisogno di contattare l’assistenza. È necessario meno personale di supporto per rispondere a chiamate, e-mail e sessioni di chat. I costi di supporto diminuiscono: le stime dei costi variano ma una stima corrente è di circa $ 1 al minuto per il call center medio al servizio di un cliente.

Conclusioni

Adottare un approccio UX based significa offrire esperienze usabili e piacevoli per i propri clienti: form di iscrizioni comprensibili, onboarding e checkout funnel efficaci, esperienze omnicanali.

Oggi più che mai i consumatori si aspettano una buona esperienza utente come norma e non accettano più un’esperienza negativa; le aziende che non forniscono una tale esperienza hanno uno significativo svantaggio competitivo.

La chiave per una buona esperienza utente è coinvolgere gli utenti in tutto il processo di progettazione UX, osservare il loro comportamento, applicare i principi di design e testare il progetto in modo iterativo.
Se non si dispone già di un processo UX based, esistono diverse opzioni per iniziare, compresa la consulenza di esperti di UX o l’assunzione di uno o più progettisti di UX nel team. Qualsiasi opzione venga scelta sarà un passo nella giusta direzione: il risultato saranno sistemi facili da usare, efficienti, utili e soddisfacenti perchè offrire alle persone sistemi ben progettati aumenta le entrate e diminuisce i costi.

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Costanza Mosi
UX Designer
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