UX Design e Branding: un legame indissolubile

“Il brand è esperienza e l’esperienza è brand”
(Mirco Pasqualini)

Un Manifesto e due libri

Era gennaio 2023 quando abbiamo pubblicato il nostro Manifesto: 10 dichiarazioni di principio che esprimono la nostra ragion d’essere, il nostro purpose, accompagnate da altrettante argomentazioni che sintetizzano la nostra visione e il nostro approccio al design, al lavoro e alla vita. Oggi ci soffermiamo sul punto 6 del Manifesto, dove affermiamo che per noi “i brand sono universi di senso, capaci di esprimere un’esperienza e di esprimersi come esperienza.”

Proprio perché vediamo i brand in questa prospettiva, sosteniamo che “UX Design, UI Design e Branding debbano unirsi in un metodo progettuale che chiamiamo Brand Experience Design, dove il Branding orienta i percorsi di un design centrato sulle persone, e UX e UI Design diventano i processi che danno consistenza, distintività, riconoscibilità e unicità all’esperienza di marca.”

Questo principio guida ogni nostro progetto, sancendo l’indissolubile legame tra Branding e UX Design. Non è una novità per noi, nonostante ora siano in molti a parlare di User Experience, Branding e Brand Experience. È un principio che ci accompagna da sempre, come testimoniato da alcune pubblicazioni che abbiamo curato. Nel 2018, in un volume dedicato alla figura dello UX Designer, abbiamo sviscerato il concetto di esperienza di marca in una scheda di approfondimento dedicata, mentre nel 2022, nel libro #CRO e UX Design, abbiamo trattato il Brand Experience Design, come approccio che trova il suo fondamento sul legame tra User Experience Design e Branding.

Questi concetti, che abbiamo espresso nei nostri libri e pubblicazioni, li ripercorriamo adesso e qui per ribadire ancora una volta – e in modo definitivo – l’inscindibilità tra UX Design e Branding.

La Brand Experience

Nelle nostre esperienze quotidiane, i brand orientano le scelte, ispirano stili di vita e pratiche di consumo, propongono sistemi di valori ai quali aderire, creano identificazione e senso di appartenenza, influenzano le relazioni. In questo scenario chi contribuisce alla costruzione di un brand deve saper progettare le esperienze che le persone vivono non solo con i suoi prodotti o servizi, ma anche con tutti i punti di contatto (touchpoint) attraverso i quali il brand entra in relazione con le persone.

Brian Solis, già nel 2015, affermava “Experience is the new brand. Experiences are the new branding”, arrivando così a identificare i brand stessi con le esperienze. Un concetto che oggi si è rivelato cruciale. La Brand Experience è un asset fondamentale, sia nella fase di definizione della brand strategy sia nella creazione di esperienze d’uso intuitive, coinvolgenti ed efficaci nell’interazione con i touchpoint digitali. Ogni intervento su un ambiente digitale deve considerare come quel touchpoint si colloca e si integra nella più ampia Brand Experience della quale è solo una particolare realizzazione.

Chi costruisce un brand deve pensare molto al di là dell’identità visiva, dell’estetica di prodotto, dell’allestimento dei punti vendita: deve progettare esperienze uniche e ingaggianti, difficilmente replicabili. Le esperienze di marca possono attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti, grazie all’unicità che il brand è in grado di esprimere attraverso esse.

Le esperienze di brand ben progettate non devono solo essere intuitive e piacevoli, ma anche capaci di superare le aspettative, portando le persone a condividerle con altri.

Se, sulla scia di Solis, consideriamo che l’esperienza è il nuovo brand, allora noi riteniamo che i fondamenti di una Brand Strategy (valori, purpose, mission, vision, positioning) e i suoi elementi attuativi (tone of voice, estetica, brand narrative, visual identity, design system) costituiscono il framework delle esperienze. È ancora con le parole di Solis che possiamo definire la Brand Experience come “un’azione o una condizione (stato) del brand che viene percepita da una persona, vissuta attraverso i sensi. Ogni interazione tra un individuo e un artefatto tangibile o intangibile del brand contribuisce alla costituzione di una brand experience intesa come totalità”.

Vista così, la Brand Experience diventa l’essenza stessa della relazione tra le marche e le persone.

L’inscindibilità tra brand ed esperienza

Un tempo, le esperienze di marca potevano essere isolate e limitate grossomodo alle situazioni vissute nei punti vendita o al contatto con il prodotto acquistato, il servizio offerto e poco di più. Oggi, grazie anche all’impatto che il digitale ha avuto sulle nostre vite, i brand stessi si definiscono sulla base delle esperienze che sono in grado di fornire e più queste vengono percepite dalle persone come rilevanti, utili, uniche, più il brand rafforza la sua distintività. L’adesione a una marca si consolida solo se questa è in grado di migliorare la vita delle persone.

Brand ed esperienza sono due dimensioni inscindibili che si supportano a vicenda: il brand determina la direzione, dà risposte ai bisogni e ai desideri delle persone e traduce la strategia di business in una promessa credibile, mentre l’esperienza concretizza, realizza, rende tangibile questa promessa.

La Brand Experience dunque viene creata e mantenuta attraverso ogni touchpoint e si attualizza in tutte quelle situazioni nelle quali una persona interagisce con la marca. Le persone giudicano un brand, decidendo di aderire o meno alla sua ragion d’essere, al suo sistema di valori, alla sua visione del mondo in base all’esperienza che vivono nella relazione con il brand stesso, indipendentemente dal luogo o dalla modalità (fisica, digitale o umana) che sostanzia questa esperienza.

UX Design & Branding sono inseparabili

Se consideriamo che l’esperienza di marca si manifesta in tutti i touchpoint che mettono in relazione un business con le persone e se tutto ciò che mette un business in connessione con le persone può essere racchiuso sotto il termine “brand”, allora diventa chiaro come lo UX Design assuma un ruolo centrale nella creazione di Brand Experience.

Quando progettiamo una Brand Experience attraverso uno o più processi di UX Design che vanno a definire i singoli touchpoint, dobbiamo tener conto non solo dei bisogni delle persone (focus di un design user-centered), ma anche degli obiettivi di business e delle caratteristiche distintive che posizionano un brand rendendolo unico. Separare la creazione o la ridefinizione di un brand dalla progettazione, realizzazione e ottimizzazione dei punti di contatto in cui il brand entra in relazione con le persone, significa ignorare la complessità dei mercati e degli scenari in cui si trovano oggi a competere le marche e a convivere con i loro pubblici di riferimento.

Il Branding deve essere visto come un ponte tra aziende e persone, un processo che connette le finalità di business delle prime con i progetti di vita delle seconde. I punti di contatto si sono moltiplicati, creando un flusso multicanale in cui non solo, come si dice ormai da tempo, l’esperienza fisica e digitale sono integrate, ma dove diventa difficile distinguere le singole esperienze con ciascuna delle occorrenze e rappresentazioni del brand che si manifestano lungo il percorso di un customer journey. In altre parole, non ha più senso distinguere tra l’esperienza vissuta con un logo, un prodotto, un sito web, una App, una campagna pubblicitaria, uno store fisico o digitale, o un contatto con il customer care.

Solo quando tutte le componenti di un brand – estetica, tono di voce, comportamenti, valori – sono allineate a una Brand Idea fondativa, definita e condivisa in fase di strategy, le persone vengono messe nelle condizioni di vivere una User Experience coerente in tutte le interazioni che intrattengono con un’azienda, un prodotto o un servizio valorizzati dalla costruzione di una marca. 

È dunque fondamentale lavorare tenendo conto dell’indissolubile legame strategico e operativo che deve vedere uniti il processo di Branding e il design della User Experience. Lo UX Design diventa così un imprescindibile elemento differenziante del brand, risultando cruciale nel determinare gli orientamenti e le scelte delle persone. Lo UX Design è, in quest’ottica, il filo conduttore che deve unire tutti gli ambiti di progettazione della relazione tra un marca e i propri destinatari di riferimento, diventando la chiave di volta in grado di definire l’essenza stessa di una Brand Experience.

Conclusioni

Oggi è fondamentale una stretta collaborazione tra Brand Strategists, Identity Designers, UX e UI Designers, in un team coeso capace di far convergere le visioni multiprospettiche in un approccio univoco alla definizione dell’identità di marca e alla progettazione di tutti i supporti e punti di contatto che la mettono in connessione con i suoi destinatari.

I brand che hanno compreso l’importanza di passare dalla pura visibilità alla creazione di una Brand Experience significativa e rilevante sono riusciti a costruire e a consolidare una relazione esperienziale autentica con le persone, entrando stabilmente nelle loro vite.

Nel nostro lavoro, Branding e UX Design si uniscono in una metodologia strategica, progettuale e operativa in cui il Branding orienta il design centrato sulla persona, mentre lo UX Design conferisce consistenza e sostanza all’esperienza di marca, rendendo la User Experience un elemento cruciale nella definizione del brand.

Ecco perché, per noi “i brand sono universi di senso che hanno la capacità di esprimere un’esperienza e di esprimersi come esperienza.”

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Antonio Paolo
Linkedin

Riferimenti bibliografici

Brancale F., Paolo A., Pasquini J.
2022, #CRO e UX Design. Progettare esperienze di brand performanti e usabili, Franco Angeli, Milano

Pasqualini, M.
2019, Agencies & Brands in the Experience Economy

Pasquini J., Giomi S., Caratozzolo M. C.,
2018, #UX Designer. Progettare l’esperienza digitale tra marketing, brand experience e design, Franco Angeli, Milano

Solis, B.
2015, X: The experience when business meets design, Wiley, Hoboken, New Jersey